Nos dias atuais, a missão de uma agência de marketing digital é gerar resultado para o cliente. Mas, como cobrar a agência e saber se o trabalho está sendo bem feito? Mais do que prestar um serviço técnico no digital, a agência deve ser parceira do negócio do cliente e ser uma extensão da sua empresa, sempre preocupada não somente no meio (serviços executados e entregues), mas sim no fim (vendas e melhoramento de processos).
Índice
3. Relatórios e Questionamentos de Tráfego Pago (Anúncios Online)
3.1 Alguns dados que confundem
5. Jornada de Compra e Pós-Venda
8. E você? Será nosso próximo case? Preencha o formulário abaixo para saber mais.
9. Conclusão
Escopo e KPIs
Primeiramente, é necessário ter um escopo muito bem definido em contrato e o cliente entender qual o escopo foi contratado, o que ele espera de resultados e quais KPIs (Key Performance Indicator ou Indicador-chave de desempenho) de métricas ele deve acompanhar. Muitos clientes não se atentam exatamente para o que contrataram e acabam confundindo que tudo do digital a agência deve resolver, e não é bem assim.
Os escopos que mais há procura e necessidade são:
- Produção de artes, vídeos (criativos) ou identidade visual;
- Gerenciamento de Redes Sociais;
- Tráfego Pago (Anúncios Online);
- Site ou Ecommerce;
- SEO e Tráfego Orgânico;
- Automação de Marketing e Vendas;
- Jornada de Compra;
- Gestão de WhatsApp;
- CRM e Vendas;
- E-mail Marketing;
- Disparos de SMS;
- Inbound Marketing.
Os principais KPIs para acompanhar são, nessa ordem:
- Vendas (Online ou no CRM);
- Oportunidades (Negociações);
- Leads (Contatos e Cadastros);
- ROAS (Retorno Sobre os Anúncios);
- ROI (Retorno Sobre o Investimento);
- CAC (Custo por Aquisição de Cliente);
- LTV (Life Time Value – Quanto tempo a venda ficou e pagou ao cliente);
- Cliques e acessos;
- Alcance e Impressões;
- NPS (Net Promoter Score – De 0 a 10, qual a probabilidade de nos indicar para um amigo ou familiar?).
Dados e Traqueamento
As análises de dados começam nas plataformas e canais utilizados, como o gerenciador de anúncios do Facebook e Google Ads, e devem terminar com a base do cliente e que seja possível fazer uma associação entre eles. Afinal, a agência não deve ser apenas uma solução de comunicação, mas sim de negócio! Mas, como solucionar negócio sem olhar dados do próprio cliente?
É necessário alguma ferramenta que consiga provar que determinado lead, oportunidade ou venda, foi fruto do trabalho digital, sem achismos ou suposições. É preciso questionar à agência se isso será possível ou não faz sentido investir em algo que não pode ser medido.
Receber relatórios com apenas números bonitos, como de alcance, impressões, cliques e acessos, não trazem valor algum para o cliente e justifica o investimento no marketing. Afinal, que não é medido não é gerenciado.
Relatórios e Questionamentos de Tráfego Pago (Anúncios Online)
Nos Relatórios de Tráfego Pago, o cliente deve cobrar à agência as conversões realizadas e não somente dados de Alcance, Impressões, Cliques, Criativos e Público atingido. Veja alguns exemplos de conversões:
- Compras Online – Para Ecommerces ou projetos com carrinho de compras, quantas compras foram geradas através dos anúncios e qual o valor da transações? Atentar para uma conta que considere boletos não pagos ou pagamentos não autorizados pelo cartão de crédito. Há ainda outras conversões, como carrinhos abandonados e adição de forma de pagamentos;
- Leads e Negociações Geradas – Quantos cadastros, conversas de whatsapp efetivamente iniciadas, cotações, downloads de materiais e directs foram gerados;
- Visualização de vídeos – Qual foi a quantidade de pessoas que assistiu a 25%, 50%, 75%, 95% e 100% dos vídeos veiculados;
- Remarketing – Quais anúncios e os números do público que já lhe conhece foram impactados pelos anúncios? Isto é, quem já acessou seu site ou interagiu nas redes sociais;
- Público Frio – Quais são os públicos que não lhe conhecem foram trabalhados? Eles fazem sentido para seu negócio? Foi excluído o público de remarketing para separar bem a mensagem e não anunciar 2x para o mesmo público?
- Renda – A Renda do público foi configurada? Sabemos que existem clientes que só vendem para classes mais altas e outros para classes mais baixas. Nada melhor do que sempre segmentar a renda quando fizer sentido.
- Vendas – Quantas vendas dos leads gerados ocorreram? Qual foi o ROAS (Retorno Sobre os Anúncios) e o ROI (Retorno Sobre o Investimento) da operação no período?
Alguns dados que confundem
Alguns dados podem vir fora de sentido. Vamos analisar 2 casos práticos abaixo e a agência deve ser transparente com o cliente que não tem tanto conhecimento de dados, evitando assim uma falsa impressão que os resultados estão acontecendo.
Campanha que o clique abre uma conversa do WhatsApp x Iniciou um Conversa
Nesse exemplo, o cliente obteve 3.220 cliques para o WhatsApp e não conseguiu ver muita diferença no seu volume de mensagens no aplicativo. Esse tipo de estratégia pode gerar um falso dado, pois a grande maioria que clica em campanhas com objetivo de cliques e que abre o WhatsApp, efetivamente não falam.
Logo, receber um relatório que X pessoas clicaram para abrir uma conversa de WhatsApp não agrega em nada e pode gerar uma falsa sensação de resultado. Nesse caso, questione quantas pessoas efetivamente falaram. Isso é possível utilizando o recurso de iniciou mensagem no Facebook e Instagram (Meta) Ads.
Falsos números de conversões
Nesse caso, a campanha forneceu dados de X conversões, mas no sistema de leads do cliente apareceu metade ou 1/3 disso. Isso pode acontecer por falhas de marcação ou configuração errada das conversões. Sempre questione quando os números não baterem e a agência deve ser proativa nessa questão e ser cética quando um número estiver bom demais para ser verdade. Um relatório deve ser transparente e não gerar uma sensação fora de realidade.
SEO e Tráfego Orgânico
No serviço de SEO e Tráfego Orgânico, é muito importante saber onde você estava e onde se encontra no momento do relatório. Existem ferramentas que fornecem o histórico e comparativo, como o Semrush e o Google Search Console. Solicite sempre relatórios desses dados, tais como:
- Termos indexados e suas posições
- Acessos orgânicos com esses termos e o volume e percentual sobre o total
- Comparativo dos acessos orgânicos quando buscam diretamente pelo seu nome no Google e dos termos de palavra-chaves
- Essas palavras-chaves que indexaram e trazem acesso, fazem sentido pro seu negócio?
- Cuidado com relatórios que apenas citam os números de acessos orgânicos, muitas vezes sua marca corresponde a boa parte desses acessos, ou outra boa parte são de termos de intenções de buscas que não fazem sentido pro seu negócio.
Jornada de Compra e Pós-Venda
Vários negócios geram o Lead hoje para vender amanhã. O tempo que leva entre o lead que está pesquisando, converte em uma cotação ou material informativo, se relaciona com a marca e compra, chama-se jornada de compra. Esse tempo pode ser de poucas horas ou levar meses. Conseguir mapear isso e entender o ciclo de compra é fundamental.
Após a venda, temos o trabalho de Pós-Venda. O que será feito nesse caso? Quando será o melhor momento para o cliente avaliar o produto ou serviço vendido e quando será a próxima compra? Tudo isso deve ser considerado na hora da análise do escopo de serviços da agência e se isso está sendo feito.
Relatórios de Vendas
É necessário o uso de algum CRM para medir a conversão dos leads em vendas. Caso o projeto não preveja o uso de nenhum CRM, já começa a ficar difícil metrificar os resultados e o relatório vai acabar sendo aquele 1.0: Investimentos X nos anúncios, alcançamos Y pessoas, com Z impressões e W cliques de acesso. Isso realmente não agrega muita coisa ao cliente e a tendência é o insucesso do projeto.
Cases de Marketing Digital
Deixo abaixo 2 (dois) cases de Marketing Digital de nossa agência com base em dados ricos em vendas e negociações. Confira e veja como esse tipo de trabalho focado no resultado que o cliente deseja pode ser satisfatório.
E você? Será nosso próximo case? Preencha o formulário abaixo para saber mais.
Conclusão
Com a mudança nas tendências do mercado, o cliente de uma agência de marketing digital deseja saber o que aquele trabalho está impactando o negócio dele na prática. Não importa artes bonitas, posts, anúncios, se nada disso está contribuindo nas vendas do cliente, principalmente diretamente. Os relatório não podem apenas mostrar números e esconder ou deixar em dúvidas alguns dados, principalmente: Quantas vendas aquele trabalho gerou? Quantas negociações foram originadas? Elas possuem qualidade? Quais os melhores canais para trazer vendas?
Nesta linha, a agência passa a ser um parceiro de negócios do cliente, agregando valor aos projetos e diminuindo suas insatisfações. Há casos que mesmo apresentando esses números, o projeto pode não dar certo? Sim, claro…mas pior é tentar demonstrar resultados através de dados que não apresentam a realidade dessa situação e tentar plantar dúvidas no cliente de que está dando certo, sem ter nada concreto que afirme isso.
Fico por aqui e espero ter ajudado.
Danilo Araújo
CEO PHD Virtual – Agência de Marketing Digital
